Nationaal Webwinkel Onderzoek 2006

De Nederlandse webwinkels ontwikkelen zich op alle fronten: zij bieden een rijkere winkelervaring, wekken meer vertrouwen en zetten betere methoden in om bezoekers te adviseren en te verleiden. De grote uitdaging blijft echter het verbeteren van het bestelproces. Dit blijkt uit het Jungle Rating Webwinkel Onderzoek 2006 onder de 25 grootste webwinkels van Nederland. De toekomst ligt in het betrekken van de consument in het verkoopproces: de webwinkel als ontmoetingsplaats voor consumenten.

Onderzoek onder webwinkels

Jungle Rating heeft in augustus en september 2006 onderzoek uitgevoerd onder de 25 grootste Nederlandse webwinkels. Het onderzoek betrof een diepgaande inventarisatie van de content en functionaliteiten van webwinkels. Doel van het onderzoek is om te inventariseren hoe goed de Nederlandse webwinkels hun klanten ondersteunen tijdens het aankoopproces; van oriënteren, adviseren, bestellen tot service verlenen. Deze kwaliteit van de webwinkels meet Jungle Rating in totaal op 87 factoren. Bovendien zet Jungle Rating de resultaten af tegen de resultaten van vergelijkbaar onderzoek uit 2004.

Naar een sensuele winkelervaring

Consumenten gaan eerder over tot aankoop indien de webwinkel de winkelervaring multimediaal verrijkt (Allurent, 2006). De Nederlandse webwinkels gaan steeds beter in op dit gegeven. 32% van de webwinkels maakt het mogelijk om tot in de kleinste details in te zoomen op de producten (waaronder Wehkamp, Bon ‘A Parte). 80% toont zowel losse productfoto’s als foto’s van producten in hun context en nieuwkomer Score.nl presenteert haar assortiment in videovorm. Ook interactieve promotieblokken op de homepage lijken in zwang. 24% biedt dergelijke blokken en dat percentage lijkt snel te groeien (zie Bol.com, Drogisterij.net).

Werken aan vertrouwen

Uit onderzoek van Yahoo! en OMD (2006) blijkt dat 74% van de consumenten alleen aankopen doet bij webwinkels die zij vertrouwt en waar zij bekend mee is. De Nederlandse webwinkels wekken steeds beter vertrouwen. Inmiddels toont 92% met trots een keurmerk, zoals het Thuiswinkel waarborg. Echter, 40% van de webwinkels maakt haar bedrijf te weinig tastbaar door op adequate wijze te vertellen over de onderneming, haar geschiedenis en haar mensen. Tijdens het bestelproces neemt bovendien slechts 33% twijfels weg over de levering, privacy en het retourneren.

Het bestelproces blijft de uitdaging

De grootste uitdaging is en blijft het bestelproces. Recent onderzoek van Marketing Sherpa leert dat 60% het winkelwagentje volgeladen in de webwinkel achterlaat. Dit percentage is onveranderd sinds 2004. Het illustreert het belang van een optimaal gebruiksvriendelijk bestelproces. Jungle Rating ziet ontwikkeling, maar tevens ruimte voor verbetering. Zo is het percentage webwinkels dat bezoekers inzicht geeft in de voorraad van het artikel onveranderd (44%). Wel communiceren webwinkels beter over hun bestelkosten: van 44% naar 56%. Opvallend is verder dat de webwinkels tegenwoordig de mogelijkheid bieden om het artikel op een fysieke locatie op te halen en te betalen (36%). Dit is sterk, omdat zij hiermee twijfels wegnemen over de levering. Tot slot neemt het aantal betalingsmogelijkheden toe. De nieuwe betalingsmethode I-deal heeft een vlucht genomen onder de webwinkels. Inmiddels biedt 56% I-deal aan. Credit card (68%) en accept giro (72%) zijn nog steeds de populairste betalingsmethoden.

Webwinkels verleiden onvoldoende

De adviserende rol van de Nederlandse webwinkels was in 2004 nog beperkt. Toen wees 52% op gerelateerde artikelen als bezoekers een specifiek artikel bekeken. Anno 2006 verwijst 60% naar gerelateerde artikelen. Daarnaast adviseert 52% van de webwinkels over bijpassende artikelen.

Een andere effectieve manier van verleiden is de bezoeker herinneren aan de eigen voorkeuren en bekeken artikelen. Dit doen de Nederlandse webwinkels onvoldoende: zo houdt slechts 24% van de webwinkels tussen twee bezoeken de inhoud van het winkelmandje vast en toont 8% tijdens het bezoek welke artikelen recentelijk de bezoeker heeft bekeken. Opvallend is bovendien dat slechts 16% een online cadeauwinkel biedt. “Een gemiste kans”, volgens Matthijs van Gaalen van Jungle Rating, “Immers, de online uitgaven stijgen met zo’n 50% rond de kersttijd”.

De webwinkel als sociale ontmoetingsplaats

Uit onderzoek van onderzoeksbureau McKinsey blijkt dat tweederde van alle economische activiteit wordt beïnvloed door mond-tot-mond reclame over een product, dienst of merk. Webwinkels stimuleren hun bezoekers nog niet of nauwelijks om contact te hebben met andere bezoekers. 48% biedt een lijst van best verkochte artikelen aan en 56% biedt de mogelijkheid om een vriend te e-mailen over een bepaald artikel. “Het stimuleren van contact tussen consumenten als insteek voor het verkopen van producten of diensten zal een vlucht nemen”, voorspelt Joost Wolzak, consultant bij Jungle Rating: “Vooral webwinkels met een diep aanbod kunnen profiteren van social commerce. Het feit dat deze webwinkels binnen een productcategorie ‘alles’ hebben, maakt hen een onafhankelijke en daarmee betrouwbare sociale ontmoetingsplaats voor consumenten. Niet alleen liggen daarin commerciële kansen verscholen, maar het biedt ook nieuwe mogelijkheden om te leren van de klanten.”

Op de site is ook het volledige rapport (pdf) te downloaden.

Helaas blijkt dit bestand verminkt; ik heb inmiddels al een email gestuurd naar Geert-Jan Smits van JR.